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专稿群邑[m]PLATFORM，这是一次平台化思维下的数字化革

新

数字化时代改变了中国广告媒介策划和购买的方式，随着越来越

多的预算向数字化广告倾斜，提升数字广告的竞争力成为代理商的转

型必经之路。

通过资本化运作，收购具有数字化、技术性专业代理公司不失为

一种“转型”良策。但是，对于希望在数字化领域更具掌控力的营销

代理公司而言，增强自身核心竞争优势、强化内力才是关键，也因此，

近几年不少具有格局眼光的代理公司耗费大量精力“投资”自身，从

组织架构、技术团队、服务产品等多层面变革，打造自己的营销“利

器”。

作为全球最大广告集团WPP旗下的媒介投资管理集团，群邑

（GroupM）无疑正是后者的典范。基于过去10年的数据和技术积累，

以及在数字化技术领域价值高达70亿美元的投资沉淀，群邑在全球范

围推出一个平台化的数字化解决方案[m]PLATFORM，用数字和技术

能力赋能集团旗下多个子公司和所服务的全球客户。

整合趋势下的平台化思维产物

营销环境越是碎片化、细分化，对于代理商整合服务能力的要求

就越高。近两年，在广告业内整合举措频频，大到公司层面的合并，

小到部门层级，归根到底就是寻求资源价值最大化和内部协同的最强

化。[m]PLATFORM就是在整合趋势下的平台化思维产物。

为何这么说？长久以来，群邑集团作为包括传立、竞立和

Wavemaker在内的媒介代理公司的母公司，一直扮演着统筹者和协作

者的角色，并善于通过整合人力和物力来提高其服务能力，最大限度

地增强WPP旗下的媒体传播公司的竞争实力。正因为这与生俱来的基

因，让其更善于集团内的平台化运作。

[m]PLATFORM，就是群邑集团为了应对数字化时代品牌主们全

新的数字化营销需求，而推进的一次平台化产品革新。它区别于传统

营销代理模式，基于群邑以往在如邑宝等数字化技术产品的积淀，通

过数据来解码企业目标受众，帮助营销人更好的洞察人群、指导营销

决策。

目前，[m]PLATFORM共有五项关键产品，分别对应媒介策划与

购买链上的各个环节:

[m]core：把数据集合到一个环境当中，是一个统一存储丰富数据

资产的平台；

[m]insights：以受众为中心的管理分析平台和媒介策划工具，通

过单一用户识别标识[mp]ID，整合多方数据源；

[m]activate：创意流程管理、跨媒体广告频次控制、基于地理位

置的整合投放管理和受众激活平台；

[m]analytics：整合线上和线下广告活动和转化数据，结合单一用

户标识[mp]ID，以实现分析、归因与优化；

[m]report：将数据整合成直观的可视化图表，实时展示活动营销

效果。

同时，[m]PLATFORM也具备平台化产品特性，具有整合集团下

跨产品线、项目线的能力。平台打通了搜索、社交、移动、电商和数

字广告运营在内的数据分析与数字服务，提供给营销人一个完全开放、

完全透明的数据与技术架构。

[m]PLATFORM全球产品执行副总裁JonWhitticom强调：“它

是一个闭环，可以帮助我们不断地去更深一步改进我们对消费者的认知，包括到底是什么去激发了这个消费者？在最终的购买行为，是什

么能够去吸引到这个消费者？”

平台化产品所带来的极强的战略、管理、整合能力，这不仅强化

集团整体产品竞争性，更重要的是帮助企业实现以目标受众为核心的

数字化洞察和激活解决方案。平台化格局也成为[m]PLATFORM区别

于其他公司技术产品的最大差异点。

消费者中心时代，如何突破“围墙花园”？

在这个“消费者中心”的时代，全新的整合营销观已经替代传统

营销模式，这是一种以消费者为全程关注点的渗透营销模式。这个营

销的过程中，大数据成为重要的营销解码器，帮助营销人识别受众身

份。

在[m]PLATFORM的五大产品中，最强大之处也在于对于用户身份的识别和洞察，即通过平台实现将所有跨平台、跨设备的信息集合

到[mp]ID，形成单一用户识别标识，获得最为全面的消费者数字资料，

包括：丰富的人群统计、技术使用情况、行为洞察力、购买历史和位

置数据等等，而[m]insights则满足广告主在全营销环境下数据洞察和

受众激活需求，真正实现千人千面。

基于人的ID：制定以单一消费者为导向的媒介战略的关键

作为广告代理商推出的数字化平台，其数据价值还可以放大到广

告主的全链条营销上，帮助企业打通多个数据孤岛、链接互通互联网

巨头的“围墙花园（walledgarden）”。临近“双11”，以目前企

业关注最多的电商营销为例，[m]PLATFORM中国首席执行官张晓涓

介绍道，今年9月群邑与阿里巴巴达成战略合作，[m]PLATFORM两

大核心产品[m]insights和[m]report将与阿里巴巴全域营销平台

UniDesk对接进行合作共建。在确保数据安全的前提下，通过

[m]insights这个桥梁，帮助品牌广告主实现自有电商平台与天猫店铺

的用户数据打通，广告获得难得的跨平台用户数据洞察和激活。

在张晓涓看来，“这种大的‘walledgarden’其实也是期望能够

找到合适的、安全的方式来进行有限的可控的开放。这是趋势，

[m]PLATFORM有技术实力和足够的经验承担起这个重要的中间角色，

我们愿意与各个平台一起去不断尝试。”

从全球到中国，全球技术本土化的一年

即便是全球性技术产品仍需面对“本土化”的挑战，相对于全球

其他市场而言，中国市场显然有着其特殊性：

整体市场体量更加庞大：2016年，中国的互联网用户达到7.31亿。

互联网巨头更具影响力：相对于国外，中国的互联网三巨头BAT

建立的庞大数字化生态圈，对中国人的吃喝住行产生更大的影响。

数字化营销环境更加复杂：作为全球最活跃的数字化投资与创业

生态市场，中国的数字化环境更加碎片化、复杂化，与此同时，数字

化技术产品纷杂，鱼目混杂、良莠不齐。

为了让这个全球数字化营销技术能力能够更好的在中国市场发挥

价值，群邑中国显然更舍得花费更多投入。从全球到中国，群邑做了

近一年的充分准备。

群邑[m]PLATFORM：融合互联，打造品牌市场优势的基石

谈到这段时期的准备工作，张晓涓向麦迪逊邦表示，过去一年主

要工作主要集中在技术强化、系统优化和人才建设三大方面：

第一，技术、数据强化。[m]PLATFORM的核心就是以单一消费

者为导向的[m]insights，也就是核心DMP。过去一年，群邑积极将

产品对接拥有中国特有数据的数据合作伙伴。据了解，目前

[m]PLATFORM已整合了母集团WPP旗下伟门和凯度数据、秒针等第

三方数据提供商以及群邑与全球媒体合作伙伴的优质数据。

第二，优化系统。这期间，[m]PLATFORM已经优先让部分客户

进行体验，让其优先受益的同时，基于客户的反馈进一步优化系统功

能、体验。“虽然中国市场很复杂，但其实国外市场也不简单。”张

晓涓表示，很多情况下中国市场客户遇到的问题跟国外遇到的差不多，

只是出现问题的早晚不一样，这样的情况下，群邑这种全球代理公司

就有优势了，在其他市场的经验积累能以最有效的方式帮助本土客户

解决实际问题。

第三，人才建设。“去年一年组织扩张还是蛮大的，就是在为

[m]PLATFORM全面推出做准备。”张晓涓表示在这期间，对团队能

力进行了大力提升，特别是强化技术端人才。目前[m]PLATFORM由

来自群邑旗下多家专业公司和邑策(Xaxis)的数据科学家、技术人员和

数字从业者组成的团队提供支持。

虽然背靠群邑全球资源网络优势，但是群邑不只是希望推出一个

全新的数字化营销技术产品，而是期望让这一产品真正能帮品牌奠定

数字化优势基石。

DT变革时代，没有任何广告主愿意浪费50%的预算，也没有任

何广告公司会放弃转型升级的契机。在数字化趋势的浪潮下，广告公

司的转型难免陷入“唯技术论”、“数据至上”以及“流量优先”的

误区。但是营销变革巨浪之下，营销者要想成为行业前沿的弄潮儿所

需要的不仅仅是专业，还需要有勇气和格局。或许，[m]PLATFORM

就是这个成功的弄潮儿！

执行编辑|XinxinLiJudyZeng

麦迪逊邦编辑部

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